Wednesday,  June 28, 2017

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Volume 66 (2017), Number 2: 65-84

Ich sehe was, was du nicht siehst:
Eine Eye-Tracking-Studie zur Betrachtung und Bewertung von Bildern aus der Schweinemast

I Spy with my Little Eye: An Eye-tracking Study regarding the Perception and Evaluation of Pictures from Pig Fattening Barns

Gesa Busch, Sarah Arianna Gauly und Achim Spiller

Mit dem Ziel, romantische Vorstellungen der Gesellschaft über landwirtschaftliche Tierhaltung zu korrigieren und die Akzeptanz der Tierhaltung zu erhöhen, werden von der Agrarbranche vermehrt reale Bilder aus Ställen in der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt. Es liegen bisher nur wenige Studien darüber vor, wie solche Bilder wahrgenommen werden. Dieser Beitrag untersucht, wie Bilder aus der Schweinemast von Studierenden (mit und ohne Landwirtschaftsbezug; im Folgenden vereinfachend als Bürger und Landwirte bezeichnet) betrachtet und bewertet werden, um Empfehlungen für die Bilderauswahl in der Kommunikation zwischen Landwirtschaft und Öffentlichkeit abzuleiten. Dazu wird eine Befragung mit Eye-Tracking kombiniert. Fotos einer Vollspaltenbucht werden von Bürgern insgesamt negativ bewertet und unterschiedliche Aufnahmen derselben Bucht beeinflussen die Bewertung der Bilder. Dies gilt nicht für die Landwirte, diese bewerten die Bilder neutraler. Die Ergebnisse der Blickregistrierung zeigen, dass der Blickverlauf von Bürgern und Landwirten sehr ähnlich ist und innerhalb der ersten Sekunden immer die Körper und Gesichter der Tiere betrachtet werden. Weiterhin zeigt sich, dass Spielzeug im Schweinestall von vielen Bürgern auf Bildern nicht als solches erkannt und reizarme bzw. dem Betrachter bekannte Bilder weniger lange angeschaut werden. Für die Bilderauswahl in der Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft lassen sich daraus erste Empfehlungen ableiten.

In order to correct romantic ideas about livestock farming in society and to provoke acceptance of husbandry systems, there is a recent trend in the agricultural industry towards using real pictures of barns for communication purposes. Up to now there are only few studies investigating how these pictures are perceived. The current study examines how these pictures from pig fattening barns are looked at and how they are evaluated by students (without and with connection to agriculture; in the following named as citizens and farmers) to derive recommendations for the choice of pictures. Therefore, a survey is combined with eye-tracking. Pictures of a pen with fully slatted floor are evaluated negatively by citizens and different pictures of the same pen influence the evaluation. This is not the case for farmers who evaluate the pictures in a more neutral manner. However, the eye movements of farmers and citizens when viewing the pictures are very similar in general. Independent of the picture, the face regions and bodies of the animals are always viewed at first. Furthermore, we show that citizens do not recognize toys in a barn and unattractive or common pictures are viewed less. First recommendations for choosing pictures for public relations in agriculture can be drawn from the results.

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Kontaktautorin:
DR. GESA BUSCH
Georg-August-Universität Göttingen
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Platz der Göttinger Sieben 5, 37073 Göttingen
E-Mail: gesa.busch@unibz.it


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